[知识不断丰富的同时，我们的判断力却因为信息超载而降低，以至于知识成为陷阱。商业创新如何避免“知识的陷阱”？回归文化关系、人性习性和心理身份，它们始终是商业创新的元规则。所有经典的商业价值一定根植于人性，并从深层次的元规则中派生出来。]
《快公司》（FastCompany）2016年评选的创新50强透出浓厚的复古风，即经典商业价值成为技术创新的目标和核心。其评选的对象来自各行各业，包含大小不一的企业。其评选标准不囿于业绩指标，而是关注候选企业一年中的闪光点。虽然各有侧重，但榜上的每一家企业都透出以下三个特征：回归关系的创新，顺应消费习性，与心理身份共鸣。
冷技术喧嚣之后，“暖关系”再次成为创新的基石。企业创造的不是产品，而是客户关系。上述排行榜上，至少10家企业把德鲁克这一经典认识化为了它们商业模式的核心。
Airbnb今年推出“随当地人一起玩”。它深化旅游内容，让房东兼任文化向导。他们在洛杉矶的“房东大会”主题就是“住当地人的客房，让当地人带你玩”。Generator则试图走与Airbnb不一样的途径，但遵循同样的“暖关系”逻辑。它努力复兴“青年招待所”的传统宿舍模式，把青年的社交关系设计到公共活动和空间互动中去。
SoulCycle室内脚踏车健身中心更是“扩张未动，关系先行”。在进入一个新城市之前，他们先派“健骑大使”去组织社区活动，建立人际关系，让活动积极分子自然带起俱乐部的会员。大家骑的是车，转动的是“兄弟会”和“姐妹会”的关系。
“暖关系”的另一个版本是“在现场，进行时”。无论虚拟技术有多么炫，它仍然无法替代“同在现场”活色生香的感受。RiotGames的《英雄联盟》网络游戏注入“在现场”的感受，让全球超过一亿的游戏选手能像参与体育赛事一样加入网络游戏世锦赛。在另一个传统药店市场，CVSHealth把店面改造为“健康生活行动”的现场。人们可以在现场打预防针、查胆固醇、验尿、取处方药、下载健康自我管理软件、参加戒烟项目，并顺便购买新鲜果蔬和有机食物。当一种消费欲望被满足时，另外一些相关的消费欲望同时被调动出来。CVS就是要利用“现场进行时态”满足顾客的同步消费欲望。在竞争对手还在狭隘地抱怨“线下商业”衰落之时，它已经把“在现场同步进行时态”这个经典的商业主题转化进入店面活动。
犹太人传统上（Talmudictradition）会区分二类关系：人与人的关系和人与生活区域（Makom）的关系，前者产生文化，后者激发技术，而技术要为文化服务。经历了互联网技术高烧后，企业开始回归到服务文化关系的价值创新。
“性相近，习相远”。习性往往影响下意识的消费行为，因此围绕“习性”的创新总是经久不息。Fitbit推动穿戴技术由“运动量管理”进入“运动习性管理”。它的智能码表自动记载使用者的运动习惯，并有识别运动器材的功能。Hudl先是收集体育赛事录像，然后像分析股票表现一样解析运动员各项技能，再转为可以通用比较的技能指数。现在，它成为运动队招聘球员的一个重要的决策分析工具。体育频道也借助它的分析系统来评论运动员的现场表现。Hudl的分析语言、框架和指数正成为11.4万支体育球队日常管理习性的一部分。
当一种产品或服务成为客户思考和行动习惯的一部分时，客户就会下意识地依赖它。这时，价格反而成为次要考虑的问题。
既然有传统习性，就会出现新习性。Buzzfeed成功地开辟接收海量信息的新习性。随着社交媒体滥觞，我们从信息爆炸到过剩，到超载，直至“消息恐慌”。一般认为不相关的叫“信息”，与自己有关联的是“消息”。作为被社交媒体改造的一代人，一旦收不到消息，人们便六神无主，惶恐不安。可是对社会大众，区分信息和消息，那是一项巨大的工程。顺应变化，Buzzfeed推出全面分类的“消息”，让信息归为“有趣”和“有用”两大类，因此这一应用也就与你“有关”了。事实证明，信息如何被分类比信息本身更有传播影响力。Buzzfeed也以此培养了人们搜寻信息和接收消息的新习性。
“消费新习性”也是排行榜上其他企业的创新逻辑。Spotify尝试把音乐消费变成一种日常效能。它推广“订阅模式”，让人们按月付费，像消费水电一样欣赏音乐。Snapchat则开创了另类沟通方法，让图文影像资料看完即毁。今年，它把这种“看过就算了”的习惯推广到“听到就结了”，方便粉丝传播现场音乐会。而Slack打算颠覆人们使用电子邮件的习惯，创造出以热门话题为中心的电子邮件分类和传送接收方式。它兼容图像、文字和录像等多媒体，并特别方便项目小组成员之间的沟通。因此，许多企业有了把Slack设置为固定的内容管理系统的习惯。
“心理身份”是经典商业价值的第三个重要来源。19世纪，社会经济学家凡伯伦（ThorsteinVeblen）通过分析“显摆消费”说明消费与心理身份之间的关系。创新排行榜上的诸多企业正是回归到“心理身份”这个价值原点，再做产品创新。Everlane着重于服装生产全球供应链的社会责任，以透明供应链和简单奢侈吸引了30万长期消费者。他们以此显示自己是谁、有怎样的价值观。Aspiration让中产目标客户自己定财务管理服务的合理佣金，并承诺捐献10%利润给慈善事业。以此希望超越社会对金融机构的不信任，与中产客户建立起心理认同。先承诺，后争取信任，再来谈业务，Aspiration开拓的是一条心理身份认同为基石的业务模式。
无论是顺应旧习性、创造新习惯，还是获取心理身份认同，上述企业都有一个共性，那就是努力洞察行业深层次的规律，寻找影响人们生活和工作习性的元规则。所有经典的商业价值一定根植于人性，并从深层次的元规则中派生出来。
达尔文说，知识就是识别、测量和分类。因为技术进步，我们识别、测量和分类的能力也越来越高。知识不断丰富的同时，我们的判断力却因为信息超载而降低，以至于知识成为陷阱。
商业创新如何避免“知识的陷阱”？回归文化关系、人性习性和心理身份，它们始终是商业创新的元规则。
（作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授，他最近致力于研究创新领导力）
