文孟 楠 于 淼
在竞争环境复杂多变的形势下，零售已逐渐从卖方市场转变为买方市场，顾客的需求也从简单的温饱消费转向更高层次的享受消费。顾客在购物过程中，越来越重视商家的服务是否能给他们带来心理上的满足。“满足或不满足”已成为顾客购物的一项重要标准。
日本零售业的翘楚——伊藤洋华堂，之所以在竞争白热化的零售市场上持续发展，与其在“以服务为本”基础上采取的独特的营销方式密不可分。
独特的选址开店策略
伊藤洋华堂的经营宗旨是：不在城市“一类地段”开店。上世纪80年代以后，伊藤洋华堂开设店铺大多选择交通便利的城乡接合部。这样做的好处：一是与传统的商店往往都选择城市的“一类地段”不同，它的这种选址策略，可避开与传统商店进行正面竞争；二是随着城市化不断加快，开始出现城市空心化现象，不在“一类地段”开店恰好顺应了这种趋势；三是它不奢求城市每一位居民都成为自己的顾客，只要附近社区的居民每天都能到店里购物就足够了。伊藤洋华堂的选址策略是，将服务人群锁定在3～5公里范围内，力争通过综合超市具有的“一站式购物”功能，为附近社区的居民提供便利的购物环境和全方位的服务，以此赢得更多顾客频繁光顾，成为地区内购买力的实现中心。
伊藤洋华堂在确定的区域内，采取“密集”开店方式尽可能地占有市场，争取更多的竞争优势。这种开店方式，一是可提高物流成本和销售成本的分摊效率，降低单位成本，易于树立品牌形象，遏止竞争对手的发展；二是形成了商圈规模效应，使地区内的物流中心等基础设施得到最大效率的利用，通过规模效应降低运营总成本。
科学的业务发展定位
每个企业都会致力于发展核心业务，伊藤洋华堂也不例外。它集中精力打造企业的核心业务，把商品配送、网络系统维护管理、信用卡结算等零售业的辅助业务等，委托给其他专业公司完成，以确保自己的全部精力都投入到探索零售业的市场规律上，以便为顾客提供最优质的服务。比如，在房地产价格逐年提高的情况下，伊藤洋华堂未放弃自己的原则跟风投资。在日本大型零售企业中，它是唯一未涉足房地产业的一家。事实证明，这一原则不仅使伊藤洋华堂降低了组织成本，最大程度地利用了社会资源，而且进一步提高了专业水平，实现了核心业务的精益求精。近些年，许多大型零售企业进行“蜻蜓点水式”多元化发展，将资金、资源、人员、精力分散到不同领域，最终导致出现严重亏损，甚至破产。而伊藤洋华堂的科学经营发展定位显示了其高明之处。
完善的单品管理制度
伊藤洋华堂在上世纪80年代就开始引入单品管理制度，对每天录入计算机中的每件商品的销售数据进行详细分析，以便掌握商品的整体销售趋势，迅速制定符合顾客购物习惯的经营策略。比如，同一系列的可口可乐饮料，会有原味、葡萄、水蜜桃等不同口味，不同的口味就代表着不种的商品，不能简单地把两种不同口味的饮料当做同一种饮料。伊藤洋华堂秉承精细化服务理念，通过对销售信息系统的数据进行分析，找出到底是哪种口味的饮料好卖，及时更换滞销的饮料，为顾客提供令他们满意的商品。
伊藤洋华堂还利用全年中每天最高气温和最低气温等相关数据，制成温度变化走势图，以便在全年不同时间段、不同天气条件下，清楚地看出商品销售与气温之间的变化关系，及时准确地掌握商品的销售动向。这种气温记录虽然琐碎而又麻烦，但是伊藤洋华堂正是凭借独创的气温记录，随时关注顾客的需求变化，以此确定精准的经营战略，将通常让企业头疼的“库存损失”和“机会流失损失”降到最低。
严格的商品质量管理
顾客在购物过程中最关心的就是商品的质量如何、是否吃得安心用得放心。伊藤洋华堂对商品质量管理也实行了严格把关制度，专门设立了商品质量管理室，配备了各种先进的检测设备，对新到的商品随时进行质量检验。尤其是对生鲜食品的鲜度管理更是极为严格。比如，在各个店铺的生鲜品柜台旁边贴有“产品鲜度管理表”，每隔一段时间，工作人员就会查看生鲜品冷藏环境的温度变化，确认未出现异常后，就在表格上签上检验者的姓名和检验时间。如果闭店之前还有未销售完的到期生鲜商品，就一律销毁。对新鲜出炉的便当熟食，也根据料理时间的推移，在不同时段打折销售。在顾客试吃的食品区域，还提供消毒液，确保顾客饮食卫生。
合作式的研发模式
伊藤洋华堂采用的与生产商合作研发模式，能够及时准确地掌握顾客需求变化和市场动向。从最初的原材料选择到产品设计、生产再到产品推广，伊藤洋华堂全程参与，并与生产商一同研发生产能够满足顾客需求的商品。零售企业因处于直接面对顾客的最终环节，所以顾客的意见往往更能准确地反映市场需求。这种直接将市场需求信息反馈给生产商的做法，对提高顾客的满意度、赢得顾客支持和信赖是最直接也是最有效的。伊藤洋华堂这种合作研发模式，不仅得到许多生产商的积极响应，而且它也受益良多：一是在很大程度上降低了采购成本；二是通过全程把关商品质量，大幅度地降低了商品采购潜在的质量风险。事实证明，这是一种产销“双赢”的合作模式，既实现了双方之间的信息共享，同时也为顾客提供了令他们满意的商品。
灵活的商品陈列布局
如果购物环境一成不变，势必会让顾客产生一种审美疲劳。如何激发顾客的购物热情？国内许多综合超市往往只是简单地将商品进行区域调换，而效果有时并不理想。伊藤洋华堂在商品陈列方面，可谓煞费苦心。在卖场根据顾客需求的变化，作出准确及时的应对，即使是同一天不同时间段，商品陈列方式也不一样。比如，日本的家庭主妇一般在上午去超市购买食材，为全家准备一天的饭菜。根据这种情况，卖场在上午就陈列大量的家庭装食品；在下午购物的大多是下班的单身上班族，这时店员会将小份食品摆在卖场醒目的位置。
伊藤洋华堂在不断实践新的销售方法中，创造了新的商机。比如，一些顾客在选购衣服时会有这样的烦恼：到底这件外套搭配什么样的饰品好看呢？当你来到伊藤洋华堂的卖场时，你会发现贴心的工作人员已为我们进行了各种各样的搭配组合，即便是数量最多的商品也是如此。通过外套与项链、围巾、帽子、背包等不同的组合搭配，可使顾客直观地感受到不同的穿着效果，最后顾客会选择最适合自己的商品。伊藤洋华堂打破了传统经营模式的局限，采取一种主动营销的方式为顾客提供高质量的商品，满足了顾客的多样化需求。
高质量的精细化服务
伊藤洋华堂从1965年开始，一直将“三个信赖”——期待成为顾客所信赖的诚实企业，期待成为生产商、股东和当地社会所信赖的诚实企业，期待成为员工所信赖的诚实企业作为发展目标。伊藤洋华堂为切实做到从顾客的立场出发，推进零售业改革，制定了一套高质量的服务措施。比如，当顾客在店员视线三米之内时，店员必须面带微笑大声向顾客问候；店员在工作中要时常关注离自己5米之内的顾客，随时做好接待顾客的准备；当被顾客叫到或需要顾客等待时，店员必须小跑快速应对；在顾客等待结账时，店员必须做好疏导工作。
高质量的精细化服务还体现在其他一些细微之处。比如，菠萝既有整个卖，也有二分之一或四分之一包装卖，这是考虑到购物的可能有三代同堂的大家庭，也可能有独自生活的单身人士。伊藤洋华堂做到了为不同层次的顾客提供令他们都满意的丰富商品。
伊藤洋华堂的卖场播放的背景音乐，为顾客营造了使他们感到轻松的购物环境。比如，当外面开始下雨时，卖场的背景音乐会从“晴天模式”换成“雨天模式”，当然这是只有店员才明白的“暗号”。此时店员会在顾客结账的时候，关心地询问是否需要在商品纸袋外面套上专门的防雨塑料袋。在卖场的熟食区有微波炉，方便顾客加热食品；在固定区，免费为顾客提供整理纸箱；为顾客购买的不便携带的商品，提供配送服务；服务台还为顾客提供免费的商品包装，以及如胶带、尼龙绳、简易提袋拉手等便利工具，方便顾客整理商品。
随着电子商务日趋成熟，网络购物改变着人们传统的购物习惯。伊藤洋华堂为了延伸“感动、感激、感谢”高质量细节服务精神，满足顾客多样化的购物需求，在实体店的基础上推出了“足不出户就可以逛伊藤”的网络超市服务。在伊藤洋华堂的网站主页上，几乎实体店里的商品顾客都能用鼠标轻松“搞定”；为了让顾客省心购物，在商品图片一侧还配有详细的文字介绍。
伊藤洋华堂始终保持着与顾客相互信任的关系，通过为顾客提供无微不至的精细化服务，满足了顾客的需求，获得了顾客的支持，成就了今日的辉煌。
