“论文很有趣，但题目里不要用‘平台’一词。没人知道它是什么意思。”
这是2000年麻省理工学院（MIT）一位教授读完安娜贝尔·加威尔（Annabelle Gawer）的学位论文后的反应。加威尔如今是萨里大学（Surrey University）数字经济中心联合主任。彼时的她无视这个建议，保留了原题目。
如果今天还有人建议加威尔不要用这个词，原因却是：它已被滥用，恰恰与当初相反。
关于这一概念的学术论文不可胜数，书籍也在大量增长：继三月的《平台革命》（Platform Revolution），《介绍人》（Matchmakers）也将发布（副标题中“平台”一词赫然在目）。
鲜有初创企业不想成为平台，努力搭建平台的现有企业数量也在迅速增长。但那位麻省理工教授的问题仍然有意义：人们对平台到底是什么依旧迷惑重重。加之对其热火朝天的宣扬，掩盖了平台并不适于所有人的事实。
广义上讲，平台是一种交易场所，其所有人或运营者设定一系列规则，在此人们依照这些规则进行交易和业务往来。
最早的平台之一是古希腊的集市，即临近码头的一些指定场地，商贩可在其中进行商品交易。近来，数字化和互联网催生了一种既是交易场所又是共享库的新型平台。操作系统便是一个例子，如个人电脑的Windows以及智能手机的安卓系统。这些程序提供基本的服务，可以运行他人开发的程序。另一种平台是亚马逊和eBay这样的电子商务网站，它们为卖家与买家搭起桥梁（即《介绍人》这个书名的由来）。社交网络也是平台——它们将消费者、广告商以及软件开发人员汇聚在一起。
上述现代平台有三个共同之处：
首先它们都是“多边”的，意思是其客户群不止一种；其次它们都展示了强大的“网络效应”，一种客户群体持续成长，吸引了其他类型的客户，继而又会反过来吸引更多第一种客户，如此反复；最后，它们都分别由一家公司控制，交易条件由公司设定，如可以在其数字平台上进行何种业务，为获得此资格需支付什么等等。
这些特质使得一些公司，尤其是美国公司建立起了已然主导科技产业的全球数字化集市。根据智库全球企业中心（CGE）的数据，2015年年底，仅44家总部设于硅谷的平台公司总市值便达2.2万亿美元。其中，苹果的iPhone堪称平台运营的典范：任何人都可以编写应用，但这些应用需通过严格的测试，且30%的销售总额归苹果所有。
从牙刷到拖拉机，所有事物都愈发密切地相互关联起来；这种现象也扩散到其他领域。最近的几次迭代会采集到海量数据进行分析并呈现结果，从而可提供从预测故障到提供建议等多种数字服务。
谷歌的控股公司Alphabet旗下的子公司Nest便是此类数据平台。它出售无线恒温器和烟雾探测器等装置，这些装置可以兼做信息采集，使公司可以为客户提供量身定做的能源和安全服务。
这一风潮使非科技公司忧心忡忡。它们担心，如果这种数据平台都将由苹果和谷歌这类公司控制，自身的利润便会有一大块被这些新兴媒介抢走。这种恐慌情绪引发了搭建或购买这类系统的热潮。
去年，汽车制造商奥迪、宝马及戴姆勒收购了数字地图公司Here。美国大型联合企业通用电气则在Predix上投下重注，这一产品可帮助客户更好地操作机车、喷气式发动机和其他设备。印度的阿波罗医院（Apollo Hospitals）也在为健康护理服务打造交易平台。
必然会有越来越多的老牌公司随之效仿，数千家创业公司亦然。
在决定沿着这条道路行进之前，它们应先考虑以下几点：
首先，多数产品和服务的规模并不足以形成一个很好的平台
即使可以，把它们转变成平台在加威尔看来也不一定是个好主意。目前她正与人合著一本书，力图为平台这一概念祛魅。比如，已故的史蒂夫·乔布斯在很长一段时间内都抗拒将苹果应用商店向他人开放，就是因为担心失去控制。
第二，网络效应经常会失效
一个在线市场需均衡培育各方力量，避免卖家数量远超买家之类的失衡状况。互联网泡沫中多数B2B网站都失败了，原因就是它们对增长的追求造成了上述不均衡。即使是一些起初势头很好的公司，如社交网络MySpace和手机制造商诺基亚，也并没能发展成完善的平台。CGE的彼得·伊文斯（Peter Evans）认为，多数成功的平台其实都是特定环境甚至机会的产物。例如亚马逊之所以能成功，部分原因就是其总部所在地华盛顿州之外的顾客无需缴纳销售税。
第三，靠平台赚钱也不会一直那么容易
一旦对于应该向每个顾客群收取多少费用判断错误，平台的运作就可能戛然而止。此外，哈佛商学院的安德烈·哈吉犹（Andei Hagiu）指出，一个平台若要赚大钱，需要让客户觉得转投它的对手成本高昂。连迅速扩张的叫车服务商优步（Uber）都面临着客户流失的危险：对乘客和司机来说，转而使用优步的竞争者非常容易。
全世界应用们，联合起来！
与纯数字形态的相比，一只脚踏在实体世界的平台可能需更多的时间才能成型。企业也还是有另外一些选择：那些有着出色产品和强大品牌的公司可以试着放弃他人的平台，寄希望于自身力量去追求成功。但最终多数公司都会别无选择，只能借由他人的数字平台做生意；如果对方胃口变得太大，还得为争取更好的交易条件而抗争——不妨称之为平台资本主义下的阶级斗争吧。
